近年来，“万元月薪收费员”、“豪华养护站”、“高速不高速”、“收费霸王条款”等不时爆出的负面新闻一直困扰着行业，也极大影响了整个行业的公众形象。高速公路行业，已然成为舆论监督的焦点之一，常被公众媒体置于社会舆论的风口浪尖。
10月19日，第四次中国高速公路新闻宣传工作会议期间，清华大学国际传播研究中心特聘研究员、新华社高级记者、《环球》杂志副总编辑聂晓阳题为《新媒体环境下宣传官员传媒认知与危机应对实战纲要》的专题讲座，让全国20多个省市从事高速公路宣传工作的同志们沸腾起来。
“面对危机事件，高速公路管理部门应当如何反应？”“拒不应对，对事态发展是有利还是有弊？”“危机应对有哪些技巧和注意事项？”“网络化时代，我们面临的传媒环境又有哪些新的变化？”一个个困扰着他们日常工作的难题抛向作为主讲人的聂晓阳。
看到代表们热切的求知欲望，聂晓阳用睿智的思想、缓和的语调向参会的代表们分享他从事新闻工作所亲历的危机事件和危机应对法则。
人人皆媒体
关于传媒环境的变化，聂晓阳认为，现在已经进入人人皆媒体的时代，谁都可能成为意见领袖，单纯的封堵不能消除隐患。
早期的网络表达，带有较强的知识分子气质，精英的主导作用显而易见。现在，草根网民在更大范围内频频掀起全民关注的浪潮，新的意见领袖此起彼伏。与两年前相比，具有重大影响的公共舆论事件中，由网民发布和扩散的热点越来越多，而职业记者和编辑乃至专业媒体对议题设置的垄断正被迅速打破。
在传统媒体和web 1.0时代，信息由精英控制，公众只能被动接受或浏览，所以机构管理者碰到媒体危机总是习惯性地找人找关系，进行“封口”。如今，传媒环境发生了巨大变化，人人都是媒体，信息随时随地都有可能泛滥。封堵已越来越没有可能。这既不能从根本上消除隐患，也无法提高机构的自我保护能力只有随时发现和消除媒体风险和漏洞，提高自己应对媒体和危机的综合能力，才是真正的自我保护之道。
正确认识网络
在如何正确认识网络上，聂晓阳认为，不能拿对传统媒体的尺度对待网络，对网络要有宽容之心。
网络传播的一个特点是极端化表达。认识网络首先要认识到网民在虚拟空间的表达一定会比在现实中有更过分的尺度，所以对网络要有宽容之心。同时，也要认识到网络对观点和情绪的集体极化效应。
在人人都是媒体的时代，职业化的传媒素养尤其重要。要认识到新闻事实不是事实本身，是对客观事实的选择。要学会发现新闻背后的故事。
传媒素养是现代官员的基本素养，也是官员的短板。一个机构不但要有发展的硬道理，也要有抵御侵扰的软保护，即媒体危机的发现、预防和应对。
他还建议大家，机构在设置法律部门或顾问之外，一定要有职业的传媒应对部门或顾问，进行全方位的传媒辨识、追踪、利用和应对。好的传媒手段强于任何销售技巧。
传媒的“嗜血本性”
在如何正确认识传媒和职业记者时，聂晓阳指出，媒体越来越成为生产和销售新闻这种消费品的利益主体。它的报道也许是公共利益，但这并不是全部新闻报道的目的。
他说，传媒这个职业的本能就是发现和报道“猛料”，媒体只有碰到暴力、丑闻时才能真正激动，这就是传媒的“嗜血本性”，而这构成了社会传媒环境的一部分。和媒体过分较真等于自杀。机构和媒体的战争很难打赢。即使打赢了官司，也会输掉口碑，成为莫名其妙的输家。如南京冠生园危机事件、巨能钙事件、三株死人事件等都是机构与媒体过于较真，最终破产。也许这些机构很冤枉，但这就是现实。在现实改变之前，办法只有一个，就是学会和貌似正气的媒体打交道。
危机应对黄金法则
在应对危机事件上，聂晓阳提出若干注意要点：
“黄金24小时”是危机应对的法则之一。真理还没穿好鞋子，流言已经跑遍半个地球了。怎么办？只有在流言产生之前第一时间发布令人信服的真相。充分的信息能给人以安全感。要有能力和渠道迅速成为主要的消息源，对危机事件作出符合自己利益的引导和解读。
危机应对要遵守“三三法则”。其中，告知力要遵循“三F”原则：first person, first time,first place，一把手第一时间到第一现场。新闻发布需遵循“三一”原则：即第一时间由一个出口只发布一条信息，即表明重视、诚恳和负责的态度，避免公众情绪过分激化，避免被妖魔化，为日后对话争取好的姿态。
实质性内容一定要留有余地，根据事态发展及时有序发布，遵守“三T”原则：te l l t h et r u ch，说真话，一定不要说假话。但真话不能一次都说完。
要避免使用官话。有时候发言人的确要说官话，但这个官话是官方立场权威的话，不能把官话说成空话大话套话，即“正确的废话和空话”。要善于并习惯用新闻语言，即媒体喜欢引用、受众乐于接受的语言对媒体说话。
同时，他还提醒，发言人要避免让媒体过于兴奋。不要有意无意给媒体提供兴奋剂。利用媒体，但不要让自己过分成为聚焦点，因为这样自己身上的斑点就会被放大，带来难以控制的问题。
避免让媒体兴奋的一个重要原则是要学会让步。三株企业：一个本来有病的老者，服用10瓶三株后死在医院，死者提出赔偿，三株强硬地指责对方敲诈，打起官司，结果引起媒体兴奋，纷纷报道，几瓶三株喝死人的消息搞得沸沸扬扬，最后媒体将矛头指向三株，过去中国“纳税第一”的媒体骄子成为中国市场最大的骗子，公司轰然倒塌。媒体在话语权方面有天然的优势，有理也要让人。此外，作为机构，也要避免和个体的某个人对抗。尽管机构貌似强大，但唐吉珂德大战风车的故事总会令媒体产生职业兴奋，从而发作起媒体的“嗜血本性”。
