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揭秘高速公路服务区商业:客流量是万达广场20倍

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-03  来源:中国路桥网
核心提示:作为一项经营客流的生意,零售业最重要的事情有三件:选址、选址还是选址!就在各个零售商为了争夺繁华的商业地段而硝烟弥漫时,
      作为一项经营客流的生意,零售业最重要的事情有三件:选址、选址还是选址!

就在各个零售商为了争夺繁华的商业地段而硝烟弥漫时,一些拥有巨量客流资源的价值洼地有望被挖掘——高速公路服务区市场便是一例。

交通部今年5月的数据显示,全国高速公路营业性客运量为15.5亿人,私家车客运量为17.5亿人,大型货车通过量为1.9亿辆。按照平均每位乘客进入一次高速服务区来估算,全国高速公路服务区每年的客流量至少为418亿人次。

根据万达官方2016年的数据,全国所有万达广场每年客流量为20.3亿人次。也就是说,全国高速公路服务区客流量比万达广场20倍还要多。假设平均每位乘客在高速公路服务区消费10元钱,这将是超过四千亿元的大市场。

在以往,凡是涉及国家垄断的商业资源,社会资本是想都不敢想的。但2014年相关政策出台之后,事情得到了很大转机。该年,交通部发布《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》中鼓励社会资本进入服务区,特别强调“择优引进社会知名品牌,推进专业化、连锁化经营管理。鼓励创建具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或产品品牌”。

代表性的案例就是星巴克首次进入高速服务区。2014年,星巴克进入浙江嘉兴服务区,之后相继入驻长安服务区、绍兴服务区。数据显示,全国星巴克平均单店月营收50万元左右。而服务区内星巴克单店日均营业额1.7万元,单月营收与市区门店相当,这也验证了这一商业模式的可行性。

不仅如此,不同业态的搭配组合所产生的品牌效应也为服务区市场带来流量。相关数据显示,引入星巴克、肯德基、永和大王、杭州味道之前,长安服务区整体日均消费人数为3000人次;引入上述业态之后,消费人数提升近40%,整体日均营业额提升20%左右。

《第三只眼看零售》认为,政策鼓励下,民营资本进入高速公路服务区商业将成为可能。对于擅长商业运营、具有商品和供应链资源的零售商而言,这将是一块不可忽视的价值洼地。

事实上,已经有一些嗅觉敏锐的民营企业捷足先登。据不完全统计,在对外开放的服务区中,60%已被来自浙江桐乡的民营企业占领,例如菊韵人家、同鑫、同辉等。另外,具有多年服务区经营经验台湾南仁湖集团也已经在河南、山东、福建等地承包十多个服务区项目。

第一家引入星巴克的服务区

星巴克入驻浙江嘉兴服务区,在全国属于先例。嘉兴服务区是由浙江高速投资发展有限公司旗下的佰里庭品牌运营。佰里庭在浙江拥有包括嘉兴、长安服务区在内的7家服务区的产权。

据佰里庭介绍,早期承租服务区经营项目的多是个体户,经营同质化问题较为严重。随着高速公路的全国联网贯通和私家车数量的逐年增长,运营单位逐步意识到必须进一步提升服务品质,引入大型连锁品牌或是提升服务区整体经营品质最直接有效的办法。

《第三只眼看零售》认为,服务区引入优秀社会资本,无疑与消费升级等市场因素有关,但政策推动因素也不容小觑。

一方面,服务区作为高速公路附属设施,必须配备免费停车、卫生间等公益设施,确保司乘人员得到必要的休息。交通法实施条例规定,连续驾驶机动车辆4个小时,须进行不少于20分钟的休息。可以说服务区先有公益性,且公益性大于商业性。

服务区每年用于公益设施维护及运营的费用开支不容小觑,特别是近年来全国范围内开展高速公路服务区文明创建活动,对服务区内停车广场、公共卫生间、开水供应间等公共服务设施提出升级改造要求,公益服务成本支出逐渐攀升。

据佰里庭方面介绍,以长安服务区为例,每年用于公益性服务支出费用近900万元左右。挖掘服务区商业价值,提高经济效益,无疑对提升公益服务起到支撑和辅助作用。

另一方面,社会资本进入服务区得到政策鼓励。2010年,国务院出台鼓励民间投资细则,鼓励民间资本进入交通等领域。2014年,交通部发布的《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》中明文鼓励社会资本进入服务区,特别强调“择优引进社会知名品牌,推进专业化、连锁化经营管理。鼓励创建具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或产品品牌”。

2014年,佰里庭主动接洽星巴克。谈判过程中,星巴克将佰里庭提供的流量等数据仅作为参考,采用派人蹲点考察的方式,实地测算单日入区流量、车型结构、消费人群等,以此推算转化率和预期营业额。“他们推算的结果和我们提供的相差不大,但从后期实际运营情况来看,我们都远低估了这个市场。”佰里庭方面告诉《第三只眼看零售》。

当年9月,星巴克在嘉兴服务区南、北两区同时开业,双向两店日均营业额达近3.8万。时隔一年,再次入驻长安服务区,日均营业额达3.3万。星巴克的品牌效应在服务区能迅速变现,原因有三:

一是嘉兴、长安服务区位于沪杭甬高速,连接上海与宁波,途径嘉兴、杭州、绍兴等地,路段成熟,客流量大,可谓是“黄金之路”。

二是主要消费群体是长三角区域人群,在商品和服务方面存在高品质、高质量、多元化的需求,且消费能力较高。

三是佰里庭对服务区的整体硬件升级改造使服务区自身引流能力增强。

佰里庭方面对《第三只眼看零售》表示:“服务区在商业经营方面相当于一个商业运营平台,佰里庭扮演的就是平台运营管理商的角色。我们借鉴了商业综合体的理念,对服务区进行业态调整,引入星巴克、肯德基、麦当劳、五芳斋粽子、杭州味道、永和大王、新秀丽等之知名品牌,丰富业态多样性,同时合理组合、平衡各种业态,为顾客提供更多选择和更具品质的服务。”

星巴克、肯德基等各种业态的品牌效应也共同为服务区带来增量。之前,长安服务区(双向两店)日均服务司乘人员3万人次,产生消费的人数占10%。在引入星巴克等品牌后,业态得到调整,日均服务3.5万人次,产生消费的人数提升到12%。长安服务区整体消费人数提升近40%,整体日均营业额近25万元,较之前提升20%左右。

商业瓶颈待打破

以往服务区内便利店和大众餐饮存在产品质量低、价格高、消费者体验较差等问题。在消费升级背景下,传统业态升级转型也迫在眉睫。

以便利店为例。一般情况下,服务区便利店的商品价格略高于同城超市价格。但随着全国高速公路服务区文明创建活动的开展,不少省份对便利店商品价格提出“同城同价”的要求,便利店内饮料、方便面等大众消费品类价格基本与市区24小时便利店接轨。根据行业数据,便利店业态平均毛利在25%到30%之间,而佰里庭自营便利店毛利在30%左右,基本与行业持平。

就目前全国服务区便利店转型情况来看,有两种态势:一种是由产权单位自身内部孵化,创建品牌便利店,如安徽交控集团旗下的驿达公司。驿达在其运营管理的70多对服务区进行便利店品牌连锁经营,直接从供应商或厂家统一采购,配备5000m2的中心仓库,采用母公司旗下高速物流实现统一配送。另一种则是直接引进成熟知名品牌便利店。

目前,佰里庭旗下有6对服务区的12家便利店为自营品牌,另有10对则由小型民营资本运营。但对于未来服务区便利店的发展,佰里庭认为“将呈现大型连锁发展态势,佰里庭作为服务区运营管理商,未来或将把便利店交由更专业的品牌企业来经营。”

其实早在数年前,佰里庭便与市区一些大型连锁商超就便利店经营业务进行过商谈,但终因租金问题而搁置。据了解,服务区租金水平高于当地市区水平,且根据地理位置、所在路段车流量、不同业态坪效的差异呈现较大区别。一般来说,便利店、餐饮等业态坪效较高,租金也会相应较高。

另一方面,由于进入高速公路需缴纳通行费等原因,因此服务区便利店的物流配送成本也较市区略高。

但即便在高运营成本下,服务区便利店的盈利能力仍然可观。据了解,长安服务区单店便利店日均客流量为1000人左右,客单价10元左右,单日营收可达1万元。而同属浙江,省会杭州一家便利店平均单日营收仅为6000元左右。

虽然目前尚未有专业的连锁便利店品牌入驻服务区,但《第三只眼看零售》认为,连锁品牌便利店如在服务区市场迅速完成渠道占领,壮大规模,可有效降低配送及采购成本,其品牌效应便可迅速变现,且基于服务区的较大流量,便利店市场这块蛋糕与市区相比,显得更为诱人。

“桐乡帮”占领半壁江山

早在沪杭高速开通之时,桐乡一些个体户在服务区租赁柜台,专卖杭白菊,利润可达100%,年收入高达上百万。最先进入这一领域的桐乡承包商们快速完成原始资本积累,并成立公司,开始走整体承包之路。

民企承包“先行者”已具规模效应。可外包的服务区中,60%已由来自浙江桐乡的民营企业占领,例如菊韵人家、同鑫、同辉等。

早期整体承包服务区租金成本低,回报高,桐乡的承包商逐渐从杭州走向全国,抢占全国市场。随着承包服务区可致富的消息在桐乡不胫而走,进入服务区市场的桐乡人逐渐增多,形成相互竞争态势,有资料显示,“一个高速公路服务区招标会,去十几家公司,十有八九都是桐乡人。”租金水平也在争夺中逐渐攀升,同辉公司老板在几年前接受媒体采访时表示:那几年,租金成本几乎翻了7倍。

由于租金成本高、管理水平不足、产品质量存在缺陷等问题,部分企业在竞争中逐渐被淘汰。生存下来的企业也逐渐形成几家独大的发展态势。目前,菊韵人家、同辉、同鑫三家企业可以说占领近半壁江山。特别是菊韵人家,在全国运营服务区150多家。

“先行军”除了桐乡系企业外,还有台湾南仁湖集团。南仁湖在台湾具有多年服务区经营的专业经验和创新理念,董事长李清波曾接受媒体采访时说:“高雄到台东,再往北一直攻到基隆,台湾大概50个服务区方案都是我们拿下的。”

南仁湖所承包的服务区内便利店多为集团自营,产品品种多,质量高,价格与市区保持一致。在餐饮业态引入竞争机制,单一服务区内可容纳较多经营单位,通过竞争降低价格,消费者也有更多选择,但总体餐饮的价格略高于市区。此外,南仁湖对根据当地特色对服务区进行精心定位,加入观光休闲概念,例如清水服务区在整体建筑上加入帆船、港湾等设计元素,建有水族馆等,吸引大量人流,年最高纪录突破了200万人次,创下1.5亿元营收纪录。

2007年左右南仁湖进入大陆市场,先后在河南、山东、福建等地承包十多对服务区。台商背景、专业的理念和多年经营经验是南仁湖在大陆服务区市场最大的竞争优势。

一般来说,服务区承包租金通常按车流量来计算。相关数据显示,承包一对服务区,先期投入需上百万不等。除此之外,业主单位还对承包单位营业额进行提点抽成。双方根据实际流量、预期收益进行协商谈判,可操作范围较大。而一家成熟且运营较好的服务区每年的营业额收入也是可观的。例如嘉兴服务区全年营业额即超亿元。

《第三只眼看零售》认为,民营企业整包运营服务区尚处于渠道占领阶段,不管是桐乡系企业还是台商南仁湖,在服务区市场已拥有多年运营管理经验,目前呈现出的几家独大态势看似留给“后来者”的空间不多。但从长远来看,服务区市场借鉴商业综合体求得突破之路还很长,未来是否会有具有专业商业综合体理念的运营品牌进入服务区重新瓜分市场,我们拭目以待。

 
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